作者:花萬里 來源:花萬里餐飲設(shè)計 發(fā)布時間:2024-03-22 11:27:01 更新時間:0
以前,人們外出吃飯時,要想的是“去哪里,吃什么”,而現(xiàn)在要想的則是“吃什么,去哪里”。這明確地說明一個問題:顧客開始因為某個特色菜去尋找對應(yīng)的餐廳,他們的購買邏輯已經(jīng)發(fā)生變化。當(dāng)顧客因為喜歡某些菜品而產(chǎn)生購買行為時,這些被顧客喜歡的菜品就蘊含著巨大的品類價值。特勞特定位理論強調(diào):“品類并不如品牌一般顯而易見,它的力量和作用一直被忽略。實際上,消費者通常以品類來思考,但用品牌來表達(dá)品類?!比缃?,我們已經(jīng)進(jìn)入品牌價值時代,而且可能要長期處于這個時代。隨著顧客的選擇對象日漸增多,為了某個特色菜品而去尋找對應(yīng)餐廳的現(xiàn)象會越來越普遍。
2013年以來,越來越多的餐廳完成了品類聚焦。以前的某某美食、某某飯莊、某某酒家,接二連三地改頭換面;很多餐廳通過加后綴來延長品牌名稱,所添加的后綴多是所售賣的品類。比如,阿五美食改為阿五黃河大鯉魚,巴奴火鍋變更為巴奴毛肚火鍋,喜家徳水餃變?yōu)橄布覐晕r仁水餃,很久以前燒烤的新名字是很久以前羊肉串,楊記興延長為楊記興臭鱖魚。這些品牌的更名都發(fā)生在短短一兩年內(nèi)。到底是什么力量驅(qū)使它們更名?它們又經(jīng)歷了哪些過程而完成了更名重塑?要深刻理解這個現(xiàn)象,首先要了解品類發(fā)展的過程和應(yīng)用規(guī)律。品類發(fā)展其實需要經(jīng)歷至少四個階段,即發(fā)現(xiàn)品類、傳播品類、拔高品類和強化品類。這里面最具代表的三個案例就是巴奴毛肚火鍋、喜家徳蝦仁水餃和樂凱撒榴蓮比薩。當(dāng)一個餐飲品牌開始發(fā)力塑造品類時,面臨的第一個問題是:“如何才能成為一個品類代表或者具有品類發(fā)言權(quán)的品牌?”這里我們以巴奴毛肚火鍋為例,來探究如何利用品類發(fā)展的四個階段實現(xiàn)逆勢突圍。
2012年,巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵開始把餐廳的經(jīng)營品類向毛肚聚焦。兩年后,巴奴毛肚火鍋在市場競爭中的優(yōu)勢日益凸顯。杜中兵與此同時提出了“產(chǎn)品主義”的口號,并為此舉辦了三次大會。一時間,“產(chǎn)品主義”的說法刷爆整個餐飲圈,成為那段時間的熱門詞匯。于是開始有一大批餐飲創(chuàng)始人試圖借鑒巴奴的成功經(jīng)驗,但是效果卻各有千秋。因為并非所有基于品類聚焦的整改措施,都能給餐廳帶來逆襲的機會。很多模仿學(xué)習(xí)者并不知道,巴奴能夠聚焦毛肚火鍋取得成功,并不是一朝一夕的工夫。巴奴在前幾年一直學(xué)習(xí)海底撈,甚至直接進(jìn)行模式遷移,結(jié)果顧客并不買賬。于是,巴奴開始思考對策,做顧客調(diào)研,詢問顧客來巴奴就餐的原因,發(fā)現(xiàn)很多顧客是奔著巴奴的毛肚、菌湯以及實惠的價格來的。這個發(fā)現(xiàn)讓杜中兵茅塞頓開,決定從顧客導(dǎo)向出發(fā),進(jìn)行品牌升級和整改,更名為巴奴毛肚火鍋。這些大刀闊斧的整改舉措能取得顯著效果,有一個重要的前提條件,即巴奴的毛肚和菌湯在顧客心智中已經(jīng)有一定的位置,只是不夠明顯。巴奴通過這個過程發(fā)現(xiàn)了自己的競爭品類——毛肚。我們把這個過程稱為“發(fā)現(xiàn)品類”。
在發(fā)現(xiàn)了自己的競爭品類后,巴奴開始了塑造品類的過程。不僅要改名字,還需要把品類傳播出去。于是我們聽到了這樣的聲音——“服務(wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”,以及更豐富的版本——“現(xiàn)在很多人排隊吃火鍋,不是為了服務(wù),而是為了毛肚,巴奴毛肚火鍋,服務(wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”。
鄭州的朋友在坐出租車時,也會經(jīng)常聽到巴奴的廣告。僅僅從文字和聲音上傳播還是不夠的,緊接著巴奴開始為毛肚拍攝廣告,將其投放在高鐵站和機場等,創(chuàng)始人杜中兵雙手捧著毛肚的畫面也開始遍布鄭州大街小巷。巴奴在傳播上花了巨資,也收獲了更大的品牌勢能,帶來了大批消費者,我們將這個過程稱為“傳播品類”。在完成品類的傳播之后,品牌勢能初步形成,之后便非常考驗企業(yè)的整體運營能力,其后續(xù)的出品、服務(wù)、環(huán)境、衛(wèi)生都要跟上。在強大的運營支持下,為了讓品類繼續(xù)生存下去,并且占據(jù)顧客心智,形成品牌護(hù)城河和競爭壁壘,餐飲企業(yè)還需要做一件事情,就是不斷地拔高主打的品類。這一方面是對品類的極致追求,對產(chǎn)品不斷迭代和升級以帶給顧客更好的用餐體驗,另一方面是提高競爭對手的復(fù)制難度,從而為競爭對手設(shè)置模仿障礙。巴奴在大范圍傳播品類之后,也在不斷地拔高毛肚這個品類,比如從裝盤形式到為毛肚專門建立的明檔操作間,再到中央廚房拍攝如何用木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)發(fā)制毛肚等,都在全方位地為毛肚提升溢價能力。所以,盡管其毛肚賣到60元一份,依然有很多人會點,甚至點好幾份,我將這個過程定義為“拔高品類”。
經(jīng)過品類的拔高之后,巴奴的產(chǎn)品品類地位已經(jīng)形成,具有這個領(lǐng)域的核心話語權(quán),企業(yè)的擴張速度和品牌勢能都開始全面爆發(fā)。但杜中兵先生仍然覺得不夠完美,繼續(xù)深挖品類發(fā)展的根基,即營銷4P中的Product,就是“產(chǎn)品”。產(chǎn)品才是餐飲企業(yè)發(fā)展的根基,才是經(jīng)營的原動力,所以杜先生率先提出“產(chǎn)品主義”的概念。要想弄清楚產(chǎn)品主義,就要深入了解其含義和支撐點。杜中兵為產(chǎn)品主義尋找的支撐點叫“守正出奇”。
“守正出奇”來自哪里?《孫子兵法》有云:“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝?!薄笆卣銎妗保罢笔侵刚?、正道,“奇”指出人意料。正道而行、守法經(jīng)營,突破思維,方能出奇制勝。通俗地講,“正”是指修煉內(nèi)功,就是對產(chǎn)品的不斷打磨和迭代。我們往往只看到巴奴的風(fēng)生水起,而忽略了其背后的支撐力量。那么,內(nèi)功僅僅是指產(chǎn)品嗎?顯然不是。產(chǎn)品只是一個品牌成功的構(gòu)成要素之一,而毛肚又是在如浩瀚星空般的產(chǎn)品大類別中的一個具體品類。對于這個特定品類,巴奴除了要修煉內(nèi)功,還需要在很多方面下功夫,如火候的掌控、材料的選擇、賣點的挖掘、對外的宣傳、技術(shù)的變革、碼盤的形式、服務(wù)的話術(shù)等。巴奴一直都在默默地踐行和強化自己的“產(chǎn)品主義”,我將這個過程定義為“強化品類”。
至此,巴奴毛肚火鍋完成了“發(fā)現(xiàn)品類”“傳播品類”“拔高品類”“強化品類”等品類發(fā)展的四個階段,最終形成了十分具有競爭力的品類——毛肚火鍋,并且完善了一個概念,即“產(chǎn)品主義”。這個概念被廣大餐飲人接納并踐行。事實上,“產(chǎn)品主義”抓住了問題的本質(zhì),巴奴是以“好毛肚”這一產(chǎn)品助推起來的品牌。
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如今喜愛喝咖啡的人是越來越多了,大部分人都是較為喜歡咖啡的,從早到晚都是有喝咖啡的習(xí)慣性。自然伴隨著愛喝咖啡人群增加,如今也有越來越多的咖啡廳,目前市場上的咖啡廳特別多,市場競爭的都十分激烈,需要突顯自已的咖啡的品牌,必須做好設(shè)計,在咖啡的品牌下功夫。那樣,咖啡店品牌設(shè)計方案必須具備的特點有哪些呢?下面我們就一起來了解一下。1、獨創(chuàng)性在規(guī)劃咖啡店品牌時,一定要原創(chuàng)設(shè)計,這是最重要的一個因素。目前很多咖啡廳都是非常相近的,那樣是很難突出自己的地方特色的,所以只有原創(chuàng)咖啡店品牌才可以吸引更多的顧客,搞出自己的產(chǎn)品。抄襲設(shè)計方案是沒有任何地方特色的,并且沒有辨識度,很容易被大家錯認(rèn)成別的品牌,這對咖啡店品牌宣傳策劃都是不利的,所以在進(jìn)行品牌形象設(shè)計時,一定要注意原創(chuàng)設(shè)計。2、合乎行業(yè)類型一切產(chǎn)品設(shè)計都需要合乎行業(yè)類型的,特別是有名的品牌機器設(shè)備,因為設(shè)計方案好,容易讓人一眼就看出是哪個品牌的。相對來說,咖啡廳給人的感覺就是靜謐的,簡約風(fēng)格,而且還會設(shè)計方案的對比空氣,獨創(chuàng)性一新的咖啡店品牌設(shè)計方案能讓你一下就產(chǎn)生興趣,也能讓人喜愛來這兒。3、簡約與規(guī)范許多知名品牌都是一個共同之處,他的品牌形 ...
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