餐飲店打造差異化招牌菜，讓單品爆發(fā)出澎湃動(dòng)力！內(nèi)容有：

招牌菜差異化是塑造品類(lèi)時(shí)用得最多的方法，也是很多餐飲企業(yè)用單品快速切入市場(chǎng)的有效方法，往往適用于經(jīng)營(yíng)多年的餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型重塑，具有代表性的案例有阿五黃河大鯉魚(yú)、李老爹香辣蟹、喜家徳蝦仁水餃、巴奴毛肚火鍋等。這些傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)在創(chuàng)立之初，沒(méi)有像全聚德烤鴨、阿森鮑魚(yú)、西貝莜面村等品牌，把售賣(mài)品類(lèi)明確地體現(xiàn)在品牌名稱(chēng)中。因此，當(dāng)它們意識(shí)到需要一個(gè)具體品類(lèi)來(lái)切入顧客心智的時(shí)候，便展開(kāi)了一場(chǎng)自我革新的斗爭(zhēng)。其中最有代表性的是多次登上中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)榜的企業(yè)——阿五美食（現(xiàn)在已更名為阿五黃河大鯉魚(yú)）。此處我們借鑒阿五的蛻變經(jīng)歷，來(lái)闡述一下招牌菜差異化聚焦法則的應(yīng)用。阿五美食不僅是豫菜的代表品牌，而且是中國(guó)馳名商標(biāo)。創(chuàng)始人樊勝武來(lái)自中國(guó)廚師之鄉(xiāng)河南長(zhǎng)垣縣，有著多重身份：長(zhǎng)期擔(dān)任中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、國(guó)家級(jí)烹飪大師、豫菜復(fù)興第一人等。他的人生經(jīng)歷堪稱(chēng)傳奇：26歲進(jìn)入五星級(jí)飯店，29歲擔(dān)任行政總廚，39歲擁有幾十家連鎖店，進(jìn)入餐飲百?gòu)?qiáng)，并連續(xù)多年蟬聯(lián)餐飲百?gòu)?qiáng)。

在2015年，很多高端餐飲開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型之路。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，這是一場(chǎng)與時(shí)間賽跑的生死競(jìng)賽，轉(zhuǎn)型不及時(shí)就要被淘汰。曾經(jīng)的“餐飲大鱷”湘鄂情，以及被稱(chēng)為“中國(guó)餐飲黃埔軍?！钡膬粞啪茦?，都在這場(chǎng)競(jìng)賽中倒下了。

作為傳統(tǒng)宴請(qǐng)類(lèi)中高端餐飲品牌的阿五美食，同樣面臨著多重沖擊：客流量開(kāi)始下降，老顧客漸漸老去、新顧客群尚未形成，品牌在顧客心智中的認(rèn)知過(guò)于寬泛，缺乏標(biāo)新立異的特色。在這種情況下，創(chuàng)始人樊勝武做了上萬(wàn)份顧客調(diào)研，在慎重考慮后，決定將阿五美食更名為“阿五黃河大鯉魚(yú)”。2015年7月的最后一天，隨著所有門(mén)店集體更名“阿五黃河大鯉魚(yú)”，阿五美食成了歷史。對(duì)于一個(gè)是中國(guó)馳名商標(biāo)的品牌來(lái)說(shuō)，更名是需要勇氣的。霎時(shí)間，阿五美食及其創(chuàng)始人樊勝武成了輿論的焦點(diǎn)。餐飲老板內(nèi)參、職業(yè)餐飲網(wǎng)、紅餐網(wǎng)、餐飲O2O、東方美食、鑒聞等微信大號(hào)，以及多家廣播、報(bào)紙、雜志等媒體爭(zhēng)相曝光，引發(fā)了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的行業(yè)大討論。樊勝武的突然之舉，著實(shí)震驚了餐飲業(yè)界內(nèi)外。各種聲音接踵而來(lái)，支持者、中立者、反對(duì)者各成一派，或聲援、或默言、或冷嘲熱諷。在2015年年底的一個(gè)餐飲峰會(huì)上，樊勝武先生做了發(fā)言。當(dāng)時(shí)的他對(duì)這次更名非常自信，他曾舉例說(shuō)：中國(guó)年畫(huà)里娃娃抱的是鯉魚(yú)，寓意年年有余，為什么不抱龍蝦呢？河南人擺酒席，總少不了紅燒鯉魚(yú)。

面對(duì)外界的質(zhì)疑，樊勝武解釋了更名的三個(gè)原因：（1）傳統(tǒng)中餐效益下滑明顯，包括一些名店在內(nèi)的餐飲門(mén)店悄然關(guān)閉，與其等死，不如主動(dòng)變革；（2）傳統(tǒng)中餐“大而全”的經(jīng)營(yíng)模式已不合時(shí)宜，聚焦細(xì)分、單品為王的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨；（3）胡辣湯、燴面不足以為河南代言，身為菜系之母的豫菜缺少代表名菜來(lái)喚醒消費(fèi)者認(rèn)知，就像大家喝咖啡選星巴克，吃比薩去必勝客。阿五將“美食”的大概念去掉，直接將招牌改為“阿五黃河大鯉魚(yú)”，讓消費(fèi)者一想起豫菜，就想起黃河鯉魚(yú)；一想起黃河鯉魚(yú)，就想起阿五。事實(shí)上，阿五美食從2004年創(chuàng)辦至今，銷(xiāo)量最好的就是從豫菜代表品類(lèi)鯉魚(yú)焙面改良過(guò)來(lái)的紅燒黃河大鯉魚(yú)。樊勝武“冒死瘦身”，體現(xiàn)的是他對(duì)豫菜復(fù)興夢(mèng)想的堅(jiān)持。他極力推崇并打造黃河大鯉魚(yú)，有以下幾個(gè)方面的原因。（1）黃河流經(jīng)中國(guó)九個(gè)省區(qū)、全長(zhǎng)約5464千米，是我們的“母親河”；黃河鯉魚(yú)則是來(lái)自母親河的天然饋贈(zèng)，是中國(guó)四大名魚(yú)之一，并尤以河南段黃河產(chǎn)出的鯉魚(yú)最為鮮美。（2）阿五選用的鯉魚(yú)產(chǎn)自黃河萬(wàn)畝生態(tài)鯉魚(yú)養(yǎng)殖基地，系中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，采用地下20米黃河沙濾活水生態(tài)養(yǎng)殖，生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，養(yǎng)殖密度低，養(yǎng)殖全程停食80天。

（3）制作方面，從去腥筋、三叉骨到兩次按摩，從花刀解魚(yú)到采用香菇、冬筍與高湯提香，阿五黃河大鯉魚(yú)在每個(gè)細(xì)節(jié)上都追求極致。（4）主打入選過(guò)“開(kāi)國(guó)第一宴”的紅燒黃河鯉魚(yú)，并在此基礎(chǔ)上延伸出源自河南民間的“煎燒”口味，不破壞顧客認(rèn)知。（5）2004年至今已累計(jì)銷(xiāo)售黃河大鯉魚(yú)390多萬(wàn)條，是創(chuàng)辦以來(lái)最暢銷(xiāo)的特色菜；在河南，黃河大鯉魚(yú)婦孺皆知，有著深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)。

紅燒黃河鯉魚(yú)本身是已在老百姓心中有認(rèn)知的菜品，阿五美食在實(shí)現(xiàn)品類(lèi)聚焦之后，開(kāi)始圍繞單品爆款菜“紅燒黃河大鯉魚(yú)”打造一系列顧客認(rèn)知，進(jìn)行廣泛的傳播。在將品類(lèi)聚焦為紅燒黃河鯉魚(yú)后，阿五對(duì)菜品進(jìn)行了大幅度的精簡(jiǎn)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)酒樓模式的中餐，菜品繁多但并不精細(xì)，往往加大了廚房的壓力。在阿五黃河大鯉魚(yú)就餐的顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)，阿五的菜品由原來(lái)的150余道精簡(jiǎn)為了70余道。為了推動(dòng)這次改革，阿五與一批不愿改名的加盟店解除了合作，可見(jiàn)其“斷臂求生”的意志很強(qiáng)烈。盡管質(zhì)疑與支持聲參半，也存在很多未知的風(fēng)險(xiǎn)，但樊勝武并不膽怯，他說(shuō)：“路是自己選的，只要方向正確，就沒(méi)有什么可顧慮的?！笔聦?shí)證明，阿五利用招牌菜成功地實(shí)現(xiàn)了對(duì)品類(lèi)市場(chǎng)的鎖定和聚焦。紅燒黃河大鯉魚(yú)因此受到巨大關(guān)注，它的地位甚至可以與剁椒魚(yú)頭、佛跳墻、九轉(zhuǎn)大腸等代表性名菜相提并論。

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