餐飲品牌設計公司：餐飲品牌的生命周期！內(nèi)容有：

網(wǎng)上經(jīng)常有人議論麥當勞賣米飯是不是不務正業(yè)，肯德基賣螺螄粉是不是主業(yè)不行了。在傳統(tǒng)的認知里，肯德基、麥當勞就應該賣炸雞漢堡，魏家涼皮就應該一直做涼皮。我們常說做餐飲要聚焦，要做爆品戰(zhàn)略，然而很多大品牌不斷地在做產(chǎn)品延伸，這豈不是和聚焦理論相違背嗎？之所以會有這樣的矛盾，是因為沒有辯證地看問題。哲學上說要用發(fā)展的眼光看問題，每個品牌都是在不斷發(fā)展變化的，品牌在發(fā)展的不同階段面臨的市場環(huán)境不同、競爭環(huán)境不同，品牌的受眾客群也不一樣。因為這些不一樣，導致不同階段品牌的發(fā)展目標也是不同的，從而導致經(jīng)營策略在不斷變化。在餐諫咨詢的品牌發(fā)展理論研究中，我把餐飲品牌發(fā)展的生命周期概括為5個階段，即原點期、擴張期、進攻期、成熟期、衰退期。這節(jié)我就從這5個階段來講述餐飲品牌的生命周期。

1、原點期：打造樣板店原點期是品牌孵化和門店創(chuàng)立的第一個階段。在原點期，品牌的發(fā)展目標是打造樣板店，聚焦原點市場和原點人群。這個階段要找到差異化的點，通過產(chǎn)品打造、運營與營銷把自己的差異化推銷給原點顧客，并得到他們的認同。通過產(chǎn)品體系優(yōu)化、運營團隊磨合、營銷體系優(yōu)化實現(xiàn)門店持續(xù)穩(wěn)定盈利，這就是樣板店。這一階段的品牌工作重點是做好市場調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研以及競爭對手調(diào)研。通過SWOT對比競爭對手，找到自己的差異化的點，做好商品規(guī)劃，同時制定爆品開發(fā)戰(zhàn)略。在原點期做爆品戰(zhàn)略的目標是實現(xiàn)單品聚焦，通過爆品打造吸引原點客群。我們看到主推毛肚的巴奴、主打榴蓮比薩的樂凱撒，還有聚焦鹵鵝的陳鵬鵬，在原點期都是通過單一爆品聚焦抓住原點人群，快速建立起市場認知，形成自己獨特的差異化定位。

2、 擴張期：打造旺店系統(tǒng)擴張期的核心目標是繼續(xù)強化第一階段的經(jīng)營成果，繼續(xù)開店，在更大的區(qū)域范圍內(nèi)復制樣板店，總結樣板店的成功規(guī)律，打造旺店系統(tǒng)。樣板店的成果是單店經(jīng)營的勝利，這樣的經(jīng)驗同樣具有偶然性，并不能成為可以指導門店持續(xù)裂變的系統(tǒng)。只有將多個樣板店的經(jīng)營經(jīng)驗加以總結，形成更加完善的體系和標準，才能成為品牌復制和擴張的利器。旺店系統(tǒng)的核心依然是爆品，通過爆品引流快速鎖定潛在客戶，通過原點客群的擴散吸引更多客群成為主力客群，實現(xiàn)品牌的傳播與擴散。除了產(chǎn)品之外，擴張期還要做的一項重點工作是完善管理體系，形成標準化的QSC體系，建立組織人才體系，形成培訓體系和營銷體系。所有這些標準化體系綜合起來就是品牌的旺店模型。擴張期的重點是形成旺店模型，因為旺店模型代表品牌的綜合競爭力。比如我們看到的西貝，在經(jīng)歷了多次品牌戰(zhàn)略定位和經(jīng)營調(diào)整之后，形成現(xiàn)在我們在市面上看到的主流門店模型。這是西貝的第四代店型，也是這一店型讓西貝實現(xiàn)了規(guī)?；瘮U張，擁有了全國影響力，有了業(yè)界領先的地位。

3、進攻期：形成科學管理體系進攻期的餐企需要做長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，這一階段企業(yè)的經(jīng)營目標是強化品牌影響力，努力成為區(qū)域第一品牌。在管理運營層面，進攻期的運營目標是形成科學的管理體系。在產(chǎn)品層面，隨著品牌規(guī)模的擴大，客群覆蓋面也在擴大，單一爆品很難滿足所有客群的需求，而單一爆品的影響力不足會降低門店的吸客能力，所以在這一階段，爆品戰(zhàn)略要從大單品向爆品體系轉(zhuǎn)變，通過差異化的爆品戰(zhàn)略實現(xiàn)更多客群的覆蓋。在門店擴張層面，要完善店面擴張籌備體系，讓開店更加科學化，以此來提升開店的成功率。在管理層面，要不斷優(yōu)化旺店體系，使店面運營更加系統(tǒng)化；導入5S管理體系，讓管理更加科學化；完善供應鏈系統(tǒng)，完善軟件及SSA系統(tǒng)，強化品牌后端支持力量。在營銷層面，要形成品牌營銷系統(tǒng)，同時要強化企業(yè)文化建設，建立企業(yè)大學，建立完善的培訓體系。進攻期的品牌要將更多精力放在研究市場、研究競爭對手上，在不斷強化內(nèi)功的同時努力提高市場競爭力，讓品牌成為區(qū)域內(nèi)同品類中的領先者。品牌競爭的終極目標是成為該品類的第一品牌，因為只有成為第一，才能被消費者真正地熟知和認可。

4、 成熟期：成為領導品牌當品牌經(jīng)過了進攻期，完成了品牌影響力的積累和門店規(guī)模的擴張后，就逐步進入了成熟期。成熟期的品牌目標是從區(qū)域領先走向全國布局，這一階段品牌的戰(zhàn)略目標是打造全國影響力。進入成熟期以后，品牌要持續(xù)強化自身的創(chuàng)新力，不斷研究市場變化，抵御各種新品牌的競爭，夯實自己的行業(yè)地位。同時還要結合不同的市場環(huán)境開發(fā)更多的店面模型，進行新業(yè)態(tài)的探索和開發(fā)，實現(xiàn)多元化盈利，以適應各種新的競爭環(huán)境。成熟期的品牌在產(chǎn)品層面要考慮品牌整體的統(tǒng)一性與區(qū)域特色的融合，要不斷融合區(qū)域的美食特色，豐富產(chǎn)品體系。在這一階段，爆品戰(zhàn)略也要從爆品體系打造延伸到用爆品思維去重塑整個產(chǎn)品體系，從產(chǎn)品體系規(guī)劃、菜單結構設計、產(chǎn)品研發(fā)、出品設計到產(chǎn)品的營銷推廣，都要用爆品思維去重新思考。我們講初級品牌賣味道，終極品牌賣產(chǎn)品，最高級的品牌賣理念。如何讓爆品理念去指導產(chǎn)品實踐，就是這一階段企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心目標。

成熟期的品牌要更加注重企業(yè)文化建設，完善企業(yè)人才培訓體系和管理體系，實現(xiàn)總部統(tǒng)一與門店管理的高效協(xié)同與配合，使門店經(jīng)營更加靈活自主、更加科學化。成熟期的企業(yè)還要具有憂患意識，在保持行業(yè)領先地位的同時不斷開發(fā)新業(yè)態(tài)，在原有品牌之外尋找企業(yè)發(fā)展的第二曲線。

5、衰退期：尋找第二曲線進入衰退期的品牌，其品牌調(diào)性和當下主流消費群體難以融合，品牌的核心產(chǎn)品不符合當下消費者的消費理念。衰退期的具體表現(xiàn)是門店業(yè)績下滑、門店擴張增速放緩或業(yè)績呈現(xiàn)負增長，品牌在年輕消費者心中的認知度持續(xù)走低。這時候就要考慮如何在保留品牌核心資產(chǎn)不變的前提下，為品牌尋找第二成長曲線。品牌進入衰退期的原因主要有兩個：一個是品類的衰退，另一個是品牌的老化。如果是所在的品類進入衰退期，那么就要考慮尋找新賽道、孵化新品類，在原有品類之外尋找第二曲線。比如以山西面食和西北菜起家的九毛九，在原有品牌經(jīng)營業(yè)績下滑之后，孵化出了太二酸菜魚、慫火鍋等一系列新品牌，讓企業(yè)找到了新的業(yè)績增長點。如果是品牌老化，可以通過團隊調(diào)整、新模式開發(fā)、消費者研究、新市場開拓等方式激活團隊的戰(zhàn)斗力，增加品牌對市場的敏感度，研究新的消費需求，讓品牌煥發(fā)新的生命力。多品牌戰(zhàn)略是所有進入衰退期的餐飲企業(yè)的共同選擇。進行多品牌開發(fā)要考慮企業(yè)的現(xiàn)有狀況，結合企業(yè)的已有經(jīng)驗和市場需求去考慮新品牌方向，最后形成企業(yè)塑造品牌的基因，慢慢摸索出企業(yè)獨有的“品牌感”。

比如外婆家餐飲以外婆家為起點，打造了老鴨集、爐魚、蒸青年、宴西湖等十多個年輕化的品牌，每個品牌都會成為年輕人關注的焦點。同樣以年輕化品牌著稱的還有太二，其每一個新品牌的推出都會吸引無數(shù)年輕人爭相打卡。相反，以中餐見長的西貝一直想做快餐品牌，結果是一路坎坷，這就是企業(yè)基因不同導致的。任何品牌都不可能長生不老，就像人有生老病死一樣，品牌也有它的生命周期，從原點期、擴張期、進攻期、成熟期到衰退期，一直到品牌的消亡，這是餐飲行業(yè)永恒的規(guī)律。餐飲經(jīng)營者要做的就是把握品牌發(fā)展規(guī)律，清楚自身品牌所處的位置，明確經(jīng)營目標，在品牌進入衰退期時能夠及時反應，為企業(yè)尋找第二生命線，這就是我們研究品牌生命周期的最大意義。

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