在進(jìn)行餐飲品牌定位時(shí)，餐飲企業(yè)需要從以下四個(gè)方面考慮。(1) 顧客認(rèn)知定位餐飲企業(yè)要明確為顧客提供食物是核心的服務(wù)。顧客用餐時(shí)考慮的首先是口味，其次是健康，最后是服務(wù)，這也是顧客對餐飲基本的認(rèn)知。餐飲企業(yè)的定位就要圍繞這三點(diǎn)展開，迎合顧客的認(rèn)知。(2) 品類細(xì)分定位品類細(xì)分定位可以清晰地告知顧客餐飲企業(yè)提供的是什么，核心產(chǎn)品是什么，因?yàn)轭櫩湍苡涀∫患也惋嬈髽I(yè)，一個(gè)品牌，往往是因?yàn)槟硞€(gè)產(chǎn)品。因此，餐飲企業(yè)在進(jìn)行品類定位時(shí)，要聚焦產(chǎn)品，傳遞給顧客清晰明確的產(chǎn)品認(rèn)知。(3) 特色訴求定位以特色的食材、獨(dú)特的口味、良好的消費(fèi)體驗(yàn)及綠色健康等來迎合顧客的需求，是特色訴求定位必不可少的內(nèi)容。如有的餐飲企業(yè)提出了有機(jī)、綠色、原生態(tài)的概念，吸引著新一代的消費(fèi)群體。(4) 情感訴求定位在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，如果顧客不喜歡，一切都是徒勞。因此，餐飲企業(yè)應(yīng)深入了解顧客的情感需求，引起顧客的情感共鳴，這樣才能讓品牌獲得價(jià)值認(rèn)同。

（技術(shù)或原材料的發(fā)明或發(fā)現(xiàn)故事）烤肉季飯莊原名“潞泉居”，因店主姓季，俗稱“烤肉季”，位于西城區(qū)什剎海前海東沿。相傳，清道光二十八年（1848年），北京東通州的回民季德彩，在什剎海邊的“荷花市場”擺攤賣烤羊肉，打出了“烤肉季”的布幌。季家在此經(jīng)營烤羊肉多年，有了積蓄后，買下了一座小樓，正式開辦了“烤肉季”烤肉館。烤肉季所處位置，正是“燕京八景”之一的“銀錠觀山”處，面對一波碧水，遠(yuǎn)望西山夕陽，品味烤肉，實(shí)在是一個(gè)好去處。北面咫尺之遙的鼓樓，又是京城著名的商業(yè)繁華之地，八方客商，四處游客，給烤肉季帶來了空前的發(fā)展和興隆。吃烤肉時(shí)的那一種“野氣”，及烤肉吃法的“野味”，吸引著各界食客?？救饧镜晏脙?nèi)，設(shè)有鐵炙子，下面燃旺著松塔松柴，氣味芳香。吃烤肉時(shí)，皆圍爐而立，一腳踏在長板凳上，一腳踩地。一手托佐料碗，碗內(nèi)是醬油、醋、姜末、料酒、鹵蝦油、蔥絲、香菜葉混成的調(diào)料。一手拿長竿竹筷，將切成薄片的羊肉，蘸飽調(diào)料，放于火炙子上翻烤。待肉熟，就著糖蒜、黃瓜條、熱牛舌餅吃，也可佐酒喝。特別是寒秋冷冬，吃得大汗淋漓，渾身通泰。烤肉本是草原上游牧人的美食，隨著滿族入關(guān)，傳入城市。雖然食用方法變得講究細(xì)致了， ...

1. 處于壟斷競爭階段由于餐飲技術(shù)人才的流動(dòng)性大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，為控制質(zhì)量和成本，降低部分風(fēng)險(xiǎn)，多數(shù)競爭對手開始采取前后一體化的競爭戰(zhàn)略，向供應(yīng)鏈上方不斷突破，不斷拓寬下游企業(yè)。如許多餐飲企業(yè)都投資興建了自己的原料供應(yīng)基地，紛紛建立食品加工廠，拓寬銷售范圍。這種業(yè)態(tài)的競爭類別屬于形式競爭，品牌擴(kuò)張策略較多地需要依賴品牌傳播和品牌推廣。2. 連鎖式發(fā)展為了發(fā)揮資金、成本控制優(yōu)勢，大多數(shù)餐飲企業(yè)紛紛走連鎖經(jīng)營道路，可以有效地提高餐飲行業(yè)潛在對手的進(jìn)入門檻，使企業(yè)品牌部分得到提升。3.競爭類別多樣化如今餐飲種類多樣，形式豐富，各種相關(guān)的餐飲替代品和新的餐飲形式不斷興起，在就餐形式上改變了很多消費(fèi)者的就餐習(xí)慣。 

餐飲企業(yè)要想塑造自身的品牌形象，首先就得弄懂品牌形象建立的相關(guān)因素。（1）品牌文字　品牌文字是建立品牌形象的一個(gè)要素。品牌名稱、品牌口號、品牌年度報(bào)告、品牌產(chǎn)品目錄、品牌手冊等文字都是建立品牌形象的重要手段。品牌文字的含義、讀音和多義性，能使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)知和聯(lián)想，并由此建立一定的品牌形象。著名飲料品牌名稱“娃哈哈”可以通過消費(fèi)者的認(rèn)知和聯(lián)想建立以下品牌形象。① 特色形象　娃哈哈飲料具有適合兒童的口味和營養(yǎng)特色。② 利益形象　兒童從娃哈哈飲料得到很大的滿足。③ 價(jià)值形象　讓孩子愉快、幸福是中國家庭的價(jià)值觀念。④ 文化形象　“娃”代表了濃厚的中國家庭文化色彩，同時(shí)諧音“哇哈哈”是一首20世紀(jì)60年代流行的新疆民歌的歌名，聽起來有親切感。⑤ 個(gè)性形象　“娃”體現(xiàn)強(qiáng)烈的人性——對孩子真誠的愛，“哈哈”具有強(qiáng)烈的感染力。⑥ 對象形象（特征）　“娃”表明品牌的市場對象是兒童。（2）品牌標(biāo)志　品牌標(biāo)志是建立品牌形象的一個(gè)要素。品牌的標(biāo)志圖案、標(biāo)志色和標(biāo)志物以及品牌包裝等，都是建立品牌形象的手段。真功夫的品牌形象設(shè)計(jì)是很到位的，整體品牌VI設(shè)計(jì)借用享譽(yù)世界的功夫名星“李小龍”的形象為藍(lán)本，設(shè)計(jì)了 ...

品牌定位是餐飲企業(yè)開展市場銷售工作的重要前提。通俗地說，品牌定位就是餐飲企業(yè)將自己的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)想在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的獨(dú)特位置。餐飲企業(yè)的品牌定位實(shí)質(zhì)上就是推出餐飲企業(yè)自身所期望的形象（產(chǎn)品、服務(wù)或餐飲企業(yè)本身），目的是讓其在消費(fèi)者的心目中的實(shí)際形象與餐飲企業(yè)所期望的形象相吻合或產(chǎn)生共鳴，這也可以說是餐飲企業(yè)的一種引導(dǎo)和控制消費(fèi)者心理的銷售行為。（1）品牌個(gè)性塑造　品牌可以賦予產(chǎn)品個(gè)性、意會(huì)、情感文化等，它就會(huì)像風(fēng)情萬種的活生生的人，具有非常豐滿的文化形象與氣質(zhì)。為此必須把握以下幾點(diǎn)。① 產(chǎn)品、服務(wù)有什么突出的特質(zhì)、特征、特點(diǎn)。② 以誰為目標(biāo)顧客，他們有何種生活形態(tài)偏好。③ 目標(biāo)消費(fèi)群體有何種心理個(gè)性。④ 對你的產(chǎn)品、服務(wù)如何進(jìn)行定位。⑤ 對你的產(chǎn)品、服務(wù)如何進(jìn)行人格化。⑥ 人格化的形象廣告如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同，或把前幾個(gè)問題綜合起來不難得出以下公式。品牌性格=產(chǎn)品+定位+個(gè)性。（2）品牌定位要素　品牌定位的要素包括目標(biāo)市場、消費(fèi)者心理、競爭環(huán)境、品牌獨(dú)特性等。① 目標(biāo)市場　品牌定位的一個(gè)要素是確定目標(biāo)市場或目標(biāo)消費(fèi)者。品牌定位是品牌被預(yù)設(shè)在目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的位置。只有選定目標(biāo)消費(fèi)者 ...

接下來，我們梳理一下做成品牌餐飲有哪些衡量標(biāo)準(zhǔn)及優(yōu)勢。我國有很多中華老字號餐飲，很多都有一定的知名度，但是它們算不上真正的品牌餐飲企業(yè)。其顧客群體不具有高頻需求，有的一輩子也就吃一次。因此僅有知名度而沒有美譽(yù)度和顧客忠誠度的餐飲，不能稱為品牌餐飲。還有一些餐飲企業(yè)，它們旗下有幾十個(gè)餐飲項(xiàng)目，或者幾百家連鎖店，但遺憾的是，它們并沒有像西貝莜面村、海底撈一樣成為品牌餐飲企業(yè)。深究其原因我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：它們所謂的幾十個(gè)餐飲項(xiàng)目基本上都是快速招商、快速加盟、快速圈錢的項(xiàng)目?！凹用碎T檻低、投資回報(bào)高”等耀眼的宣傳字眼成為吸引餐飲新手們的手段。因?yàn)橹袊惋嬍袌鲂逻M(jìn)人員實(shí)在太多，想著一夜暴富的群體更是不計(jì)其數(shù)。品牌方和加盟商最終變成了一個(gè)愿打一個(gè)愿挨的關(guān)系。很多加盟者因?yàn)闆]有太多餐飲管理經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)候盡管是好項(xiàng)目也難以保證存活率。所以，在店面多的表象下，成活率、美譽(yù)度、知名度顯得尤為重要。正因?yàn)槿绱?，餐飲圈一直有個(gè)怪現(xiàn)象，很多人把“做品牌”和“做生意”區(qū)分開來看待，因此形成了兩派觀點(diǎn)。為什么會(huì)有這樣的現(xiàn)象？如果我們從深層次分析，答案顯而易見。那些把餐飲當(dāng)成生意做的人堅(jiān)守的是利潤最大化，因此他們會(huì)想方設(shè)法地 ...

1. 轉(zhuǎn)變營銷觀念和品牌觀念，強(qiáng)化品牌意識(shí)在餐飲業(yè)極度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者選擇餐廳的余地很大，是典型的買方市場。消費(fèi)者不僅關(guān)注菜品本身的價(jià)值，還體驗(yàn)著餐廳帶給自己的服務(wù)和精神享受。消費(fèi)者已經(jīng)從關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值上升到了關(guān)注產(chǎn)品所帶來的品牌效應(yīng)。而很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)只考慮賺錢，沒有長期打造品牌的意識(shí)，缺乏對品牌的實(shí)際認(rèn)知，也沒有一個(gè)清晰的品牌定位，更談不上品牌隨著消費(fèi)者心理的變化而與時(shí)俱進(jìn)。那么，認(rèn)識(shí)品牌的重要性，強(qiáng)化品牌意識(shí)、改變營銷和品牌理念乃是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營的首要任務(wù)，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品、市場、客戶等要素，規(guī)劃建立長期的品牌戰(zhàn)略。2. 深入研究消費(fèi)者需求變化，找準(zhǔn)品牌定位“只低頭走路，不抬頭看天”是眾多傳統(tǒng)餐飲品牌的共性問題，它們普遍對市場變化不敏感，對消費(fèi)者口味變化、消費(fèi)方式、生活方式缺乏理解和研究，甚至抱殘守舊、擁坐商思維，寄希望于原有的三板斧闖天下。然而，現(xiàn)實(shí)很殘酷：消費(fèi)升級了，消費(fèi)者更新?lián)Q代了，需求更加多元化、個(gè)性化，原有的品牌定位已經(jīng)過時(shí)，脫離了主流人群。要想跟上步伐，就需要進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者的人群結(jié)構(gòu)、飲食習(xí)慣、消費(fèi)心理 ...

大娘水餃1996年4月始創(chuàng)于江蘇常州，20多年來，為具有近兩千年傳統(tǒng)文化的水餃注入了時(shí)尚元素和標(biāo)準(zhǔn)化的靈魂，引領(lǐng)中式快餐的新潮流。大娘水餃至今已在南京、上海、北京等上百個(gè)城市開設(shè)了連鎖店300多家，每年光顧大娘水餃的消費(fèi)者超過5000萬人次。業(yè)績連續(xù)兩年下滑10%，2017年大娘水餃被格林豪泰收購；2018年5月底，大娘水餃再次宣布升級品牌形象。官方的解釋是：“用一次轉(zhuǎn)身的擁抱，跟你來一場‘愛的表白’。LOGO更新，只為告訴你在風(fēng)風(fēng)雨雨的日子里，大娘水餃愿意一直在你身邊?！贝竽锼湉摹按竽铩睋Q成“小姐姐”，為了讓品牌年輕化，擺脫“傳統(tǒng)基因”逐漸老化的束縛。時(shí)隔不久，2018年10月再一次升級，將“姐姐”去除了，取而代之的是陌生的視覺符號和配色。一方面，想要順應(yīng)當(dāng)前餐飲行業(yè)的年輕化趨勢；另一方面，為了拉近與當(dāng)代年輕主力消費(fèi)者的距離。不過回頭想一想，大娘水餃沒了“大娘”，只剩下水餃，經(jīng)典的大紅配色也更換成黃色?？雌饋泶_實(shí)是年輕了，但是品牌的辨識(shí)度下降了，減少了品牌特有的差異化，增加了與消費(fèi)者的陌生感。新視覺形象一旦投入應(yīng)用，連鎖品牌多年來積攢下來的消費(fèi)者視覺認(rèn)知就只能推翻重來了。試想一下你 ...

在我國，沒有哪個(gè)行業(yè)能像餐飲行業(yè)這樣具有如此種類繁多的美食佳肴。但是，偌大的中國卻沒有一個(gè)能像麥當(dāng)勞、肯德基一樣響徹世界的餐飲品牌。雖然目前出現(xiàn)了少數(shù)具有品牌影響力的餐飲企業(yè)，并嘗試走出國門，但與國際巨頭相比，差距還很大。要將中國美食發(fā)揚(yáng)光大，走向世界，關(guān)鍵是要強(qiáng)化品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：“品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)，或者它們的聯(lián)合使用，以便消費(fèi)者能識(shí)別廠商的產(chǎn)品和服務(wù)，并與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別?！逼放拼髱煷骶S·阿克說：“品牌是一種資產(chǎn)，一定要管理好。”其實(shí)，品牌更是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)，良好的品牌經(jīng)營能夠贏得顧客的消費(fèi)心理偏好，建立顧客情感鏈接，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和對品牌的忠誠度。以往中國傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)大多缺乏品牌意識(shí)，不重視品牌資產(chǎn)的經(jīng)營和管理，更談不上品牌戰(zhàn)略。近幾年，政府、行業(yè)、企業(yè)已經(jīng)逐漸意識(shí)到餐飲品牌的重要性，紛紛采取措施，打造中國民族餐飲品牌。而數(shù)量龐大的傳統(tǒng)中小餐飲企業(yè)，如何構(gòu)建自己的品牌戰(zhàn)略，打造獨(dú)特的品牌價(jià)值與形象還任重道遠(yuǎn)。

杰克·特勞特在《重新定位》一書中講到了競爭的重要性，他認(rèn)為競爭和對標(biāo)是非常重要的。在另一本名著《商戰(zhàn)》中，特勞特將競爭理論做了更加全面的分析。企業(yè)在面對競爭對手時(shí)，有防御戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)四種打法。那么，是不是所有的企業(yè)都要這么做？我認(rèn)為答案是否定的，因?yàn)榻鉀Q自身的問題比解決競爭問題更重要。企業(yè)一開始就做對標(biāo)是沒有任何意義的，當(dāng)你沒有梳理清楚自己是誰的時(shí)候，所做的一切對標(biāo)都可能將你引入岔道。巴奴火鍋曾經(jīng)一直對標(biāo)和模仿海底撈，在鄭州餐飲市場上學(xué)習(xí)海底撈的各種經(jīng)營模式，然而收效甚微，顧客依然更加喜歡海底撈。直到2011年，巴奴在確定自身特色品類“毛肚火鍋”后，開始認(rèn)認(rèn)真真做自己，突然有一天，人們發(fā)現(xiàn)海底撈竟然開始學(xué)習(xí)巴奴了。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的反轉(zhuǎn)？海底撈號稱“不可能戰(zhàn)勝的餐飲航母”，怎么就在鄭州市場輸給了巴奴呢？要知道，鄭州市場曾經(jīng)是海底撈發(fā)家致富的大本營，其旗下底料上市企業(yè)頤海供應(yīng)鏈就在鄭州。要想找到這個(gè)問題的答案，首先我們要明白，不管多么厲害的餐飲企業(yè)，都不可能面面俱到。餐飲門道繁多，就算是精確到四川火鍋領(lǐng)域，依然細(xì)分為不少流派，有的靠湯底制勝，有的靠牛油制勝。每一個(gè)餐飲企業(yè)， ...